电子商务指南——可用性、追加销售、交叉销售& 转化

本文完整的探讨了电子商务Web应用（E-Commerce Web Application）设计中的主要方面，包括可用性（Usability）、追加销售（ Up-sell）、交叉销售（ Cross-sell）和转化（Conversion），包括如何吸引访客、激发访客对商品的兴趣、改进结账流程和引入其它可促进商品销售的营销策略。

名词解释：

可用性（Usability）：是交互式IT产品/系统的重要质量指标，指的是产品对用户来说有效、易学、高效、好记、少出错和令人满意的程度。即用户能否用产品完成他的任务，效率如何，主观感受怎样，实际上是从用户角度所看到的产品质量，是产品竞争力的核心。

追加销售（Up-sell）：在同一个客户的相同购买需求上进行开掘和扩展。例如，说服买笔记本电脑的顾客购买更新更贵的笔记本电脑。

交叉销售（Cross-sell）：在同一个客户身上发现不同的购买需要，进行推销。例如，向购买高尔夫俱乐部会员证的顾客推销名车、游艇。

转化（Conversion）：当一个潜在客户进行了一次商家期望的行动，即进行了一次转化。

第一部分

当用户来到电子商务网站时，他想要快速准确的找到自己想要的东西。如果用户是通过浏览（关于搜索见后文），则必须要提供给用户一个精心设计的分类导航。如果分类导航容易让用户迷失或难以理解，那么很可能就会丢失这个潜在客户。

所以，如何对产品进行分类组织和展现，对销售业绩有着重要影响。

商品分类（Product Categories）

商品的分类方式对用户如何理解商品、如何找到想要的商品有重要影响。进行商品分类时，必须要注意的是每个人寻找方式不同，所以要提供多种不同途径都能找到同一商品，即“多途径导航”（或叫冗余导航）。

例如，不同的人在寻找一张办公桌时，可能会去找“办公桌”、“办公家具”、“樱桃木桌子”或“玻璃桌子”。不管用户是怎么找的，你要确保通过你的网站导航能让用户最终找到想要的办公桌。

如上图，找家具时可以通过多种不同的分类导航方式，如使用场合：卧室家具、儿童家具等；风格：现代家具、古典家具等；材料：橡木家具、樱桃木家具等。

通过使用多种分类方式（多维度导航），也让一个原本产品数量不是很多的网站看起来更加全面。

搜索/排序（Search/Sort Functionality）

对于已经知道要买哪个产品或型号的准购买用户，要方便的让他们在搜索框中输入产品名称或型号进行全站搜索。例如用户要购买一个Sony Cybershot照相机，可能会输入“Cybershot”或“Cybershot DSC-W220”快速找到想要的商品。

那么当用户想要购买一个照相机，但却不确定要购买哪个品牌或型号时呢？这时用户会输入比较广义模糊的关键词如“相机”、“数码相机”或者使用网站提供的分类导航中进行查找。在这种寻找产品的方式下，要提供多种方式让用户在模糊结果中再进行过滤、排序。例如，有些用户可能会根据价格范围进行过滤；有些用户可能会停留在一个特定品牌上；有些则可能会限定在产品的性能上。使用排序或过滤功能，进一步筛选搜索结果，让用户快速找到和确定想要购买的商品。

产品图片（Product Photos）

在线购买商品一个最大的不足是客户无法像现实生活一样对商品进行物理触摸和感受。那么电子商务网站就很有必要提供给一种让客户更加“亲近”商品的工具，让用户尽量体验到当实际拥有这个商品在手中时的感觉。

这就需要慎重考虑提供清晰（真实）的商品图片，甚至视频动画。尤其对于奢侈品，需要提供高清晰有细节的图片，帮助用户近距离感受。可提供图片的放大功能，让用户进一步感受细节。

专业清晰的商品图片不仅可以增加销售，当你决定印刷宣传品或购物目录时，还可以重复利用进行打印。

除了使用图片放大功能，还可以使用360度全景观察和虚拟3D技术。尤其对于大型商品如家居、家具、车辆等，通过360度虚拟3D和视频能很好的进行体验，让用户“身临其境”。

商品描述（Product Descriptions ）

商品描述可能决定销售成败。许多网站可能直接拷贝粘贴厂家的产品描述，但最好你有自己独一无二的商品描述。因为这样可以：

• SEO优势：搜索引擎喜欢独一无二的内容。所以当其它网站都使用同样的产品描述时，你的独一无二的描述就会脱颖而出。所以，值得你花时间去提供与厂家不同的产品描述，搜索引擎会发现它并为你带来利润。
• 提高转化率：用户看到仔细周到、突出特点的产品描述，会更倾向于购买这个产品，提高了购买转化率。

第二部分

一旦潜在客户进入到网站，就可以利用商品和信息的展示方式，提升转化率。电子商务网站的首要目标是让客户购买商品，并且还应该想尽办法让用户购买更新更贵的商品、购买相关附属品。

我们的目标就是让用户花更多的钱。以下是一些实用的“引诱”用户更多消费的技巧：

追加销售（Sell-ups ）

当一个客户在网站上寻找想要购买一个商品时，通常他的脑子里有一个价格范围。而你要想尽办法让这个客户购买更加贵的商品。最好的方式是：当这个客户进入到想要购买的商品页面时，进行商品推荐。但你不能仅仅只是把要推荐产品摆放到用户所达到商品的旁边，而是需要提供证据和数据说明所推荐商品比用户所到达（有意购买）的商品更值得购买。如果用户觉得所推荐商品的价值更大或性价比更高，那么用户就有可能改变购买决策。

提供以下一些商品信息可以增大用户改变购买决策的几率：

• 新型号
• 评价最高
• 更好的规格/性能
• 更先进功能
• 折扣/优惠
• 正面评价
• 捆绑销售商品

交叉销售（Cross-sells ）

当客户在apple网站上购买一个iPod touch 时，apple网站会在结账过程中推荐给用户一些与当前购买商品相关的服务、附属产品（如保修服务、耳机、接口转换器）等。

在用户进行结账的过程中，是向用户推荐购买相关商品的良好时机。其背后的原因或购买心理是：既然已经花许多钱购买了这个商品，那为什么不再花点钱对该商品进行保修或再购买与该商品完美配套的附件呢。

商品对比（Product Comparisons）

在Apple网站上以并列方式对iPod系列产品信息进行对比显示。通过价格、性能、电池寿命、颜色、显示、容量等对比，帮助客户进行更好的购买决策。

用户评价/打分（Customer Reviews/Ratings）

真正使用了产品的用户作出的评价，威力是非常强大的。尤其对于那些价格昂贵的商品，很多客户会想去阅读评价，在作出购买决策之前想看看有哪些负面评价。例如，对于想要购买鸡蛋卷的用户，用户想要知道其中添加了哪些辛辣调料。如果产品评价中从来没有提及这方面，用户可能就无从知道是否辛辣。对于不想要辛辣食品的用户，用户可能就会选择购买别的更能满足需要的产品。

评价不仅能更好的让用户了解商品，而且当有来自非官方的用户正面评价时，可以大大提升商品可信度。

第三部分

使用一些分析程序如Google Analytics，你可以查看网站访问数据量，了解用户如何进入、如何退出。许多时候，你会惊讶于购物过程的某些小问题导致大量的顾客流失。可能是结账过程不太方便、价格太高、缺乏折扣/奖励等。

电子商务网站的以下方面应该进行定期测试：

结账过程（Checkout Process）

当一个顾客决定了购买时，而你却很可能为用户掏钱设置障碍，导致客户难以付款。所以你要让用户的购买过程尽量简单，让购买步骤最少化。

结账过程中的一些实用提示：

• 提供多种支付方式；
• 不要强迫用户登录才能购买（即不登陆也可以购买）；
• 不要在最后的购买步骤试图添加额外费用；
• 提供退货政策、联系信息、物流跟踪、隐私政策、帮助等链接；
• 只给出对完成购买必要的信息；
• 在完成购买后，向用户发送一封确认邮件

可以使用类似于Google Analytics这样的分析工具，对结账过程的放弃率进行跟踪。如果结账过程有多个步骤，要确保让分析工具追踪每个步骤。如果你的结账过程有3个步骤，就可以发现为什么65%的用户在第2步时放弃购物车。可以使用A/B测试或多元测试，去发现哪些地方可以提升结账完成率。

短期促销/奖励（Timely Offers/Incentives）

你可能会惊讶于一个简单的“免费邮寄”带来的效果，即使你并没有对产品本身进行打折，但给用户的这种印象为你带来了可观的收入。

短期性商品（如只限于这3天）可以大大促进用户的购买决策。比如只在特殊的3天里对所有商品打折20%，就会增强用户在销售时间结束之前的购买紧迫感。

Cheaptickets.com网站在建立购买紧迫感上做的很突出，当你去购买一张机票时，会在折扣价上显示“仅剩3个位置”，使得用户产生尽早购买的想法以享受低价。

季节性商品促销（Seasonal Product Offerings ）

利用用户搜索季节性商品，为某个假日定制消息（宣传语）。例如：

销售季节性商品的实用提示：

• 捆绑相似季节性商品
• 对特定性别/年龄的用户定制商品
• 提供免费礼物包装
• 提供定制的消息
• 提供定制的版画
• 承诺在节日到来之前送到货
• 假节日的前一天提供多次促销
• 在节日过去之后提供额外的节省

第四部分

这里我们再看看一些其它“招揽生意”途径，而不仅仅只是通过搜索引擎流量。

为什么只提供一种方式让用户访问和购买商品呢？还有很多方式可以增加销售和推广商品，而不仅仅只是让用户通过搜索引擎。

E-mail营销（E-mail Marketing）

任何电子商务网站应该利用好现有的客户基础。一个已经向你购买、理解你的公司和商品的当前客户，可能已经获得了积极的体验，很可能还会再次向你购买。

有许多去实现电子邮件营销策略的方式：

1. 获取反馈：你不一定必须只是进行销售、销售、销售。如果你仅仅只是用商品塞满用户的收件箱，可能只会骚扰到用户，用户可能立即取消邮件订阅。你可以试着发送用户满意度调查，了解用户对你的网站、公司、经营的看法。如果你能听取用户在说什么，并根据用户的反馈对商品和服务进行改进，那么可以打赌，你的销售也会随之而来。

2. 交叉销售：一旦用户完成了购买，发送一封email感谢用户的购买，并且推送某些和用户所购买商品有相关的（附属）商品。

3. 特价/新商品促销：假日促销email是网络电子商务网站营销策略的重要组成部分。向当前客户发送一个有冲击力的邮件，告知用户将要到来的特价、折扣、促销。

移动提醒（Mobile Alerts ）

随着移动技术真正开始发展，移动营销成为营销策略的重要部分，越来越多的人拥有支持大文本和数据传输的智能手机或黑莓。可尝试设立一个移动营销活动和移动通知客户促销、物流状态更新、甚至客户调查。MobileStorm 和 Broadtexter是少数可以允许设立移动营销活动的公司。

礼品卡（Gift Cards ）

礼品卡是任何一个人的简单礼物，特别是在节假日。允许用户通过您的网站购买礼品卡。可以提供多种选择卡，如打印礼品卡、真实卡或直接发送电子邮件卡。

分销联盟计划（Affiliate Programs ）

联盟营销是一个巨大的商机。人们可以通过销售其他公司的畅销产品而获得收入。可以使用Link Share 或 Commission Junction创建一个分销联盟，允许其他人注册你的联盟，销售你的产品。这就像拥有自己的销售人员团队，而你不需要开销，让其他人帮助销售你的产品。每出售一件商品，销售人员将获得销售分成。